冰雪、熊貓、冬奧的三重元素；日本記者、捷克運動員、摩納哥親王的接力帶貨；電視、社交媒體、短視頻的高頻曝光，讓“冰墩墩”一躍成為當(dāng)下最火的“明星”。

疊加春節(jié)期間，供給不足的現(xiàn)實情況，“一墩難求”的稀缺性更加吸引人群的購買欲望。

“冰墩墩”的爆火，折射了當(dāng)下消費需求的新變化，即新消費人群崛起和新消費理念盛行。

在經(jīng)濟高速增長，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時代，新消費人群崛起，消費群體的消費理念發(fā)生改變。在新的教育環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境中生長的千禧一代和Z世代，體現(xiàn)出追求個性、注重體驗、樂于嘗試的消費特征。對于“傳統(tǒng)”的消費人群，消費習(xí)慣、消費心理也在發(fā)生改變，我們看到很多中老年用戶通過直播電商購物，也看到新晉的“90后”寶媽寶爸，在購買母嬰用品時，更重視性價比而不是盲從海外品牌。

系統(tǒng)的看，伴隨新消費人群的崛起，新消費理念的改變可以歸納為四類。

第一，認(rèn)同國貨：隨著綜合國力的提升，文化自信不再停留在紙上，中國制造的提質(zhì)升級，供應(yīng)鏈的日臻成熟，讓年輕群體能夠獲得高性價比的商品，這更強化了消費者對品牌的信任，而短視頻、種草社區(qū)的出現(xiàn)，讓國貨品牌在渠道上有了突破的可能，越來越多的國產(chǎn)品牌受到消費者的認(rèn)同。

第二，綠色健康：新冠疫情后，消費者在衣食住行各個方面對健康、綠色的需求更強烈，健康類家電、防疫用品、健康服務(wù)受到歡迎。

第三，個性便捷：年輕消費群體的消費心理逐漸從“從眾消費”向“個性消費”轉(zhuǎn)變，消費者更加重視個性化，重視產(chǎn)品和服務(wù)的新鮮感，與此同時，隨著社會生活節(jié)奏加快，新技術(shù)、新模式的出現(xiàn)讓更多消費者天然青睞更加便捷的產(chǎn)品與服務(wù)，包括掃地機器人、外賣與閃送等，更加便捷的產(chǎn)品與服務(wù)受到歡迎。

第四，重視情感：按照消費主義的邏輯，消費升級總是沿著“量的消費→質(zhì)的消費→情感消費”的特定路徑展開，人們逐漸從追求買得起的商品，到追求質(zhì)量好的品牌商品，再到注重情感體驗、對商品情緒價值的追求勝過功能價值。

無疑，新消費理念里蘊藏巨大的投資機遇，“冰墩墩”的爆火就是一場情感消費的狂歡節(jié)。

對于新消費投資方向的選擇，嘉實基金大消費研究總監(jiān)吳越認(rèn)為，從底層角度進(jìn)行思考，消費是需求決定論的行業(yè)，從需求分拆可以得到三個層面，第一個驅(qū)動因素是人口，整體來看，中國人口的紅利正在渡過，所以這個暫時不會作為核心的驅(qū)動力。

第二個驅(qū)動因素是國人整體消費水平，消費升級的理念，伴隨購買力的提升，大家追尋美好生活的愿望，將逐漸變?yōu)橄M的升級的細(xì)分方向。第三個驅(qū)動因素是消費偏好，消費的偏好跟不同年齡群體、不同的區(qū)域和層級等密切相關(guān)，不同的人群都會有不一樣的消費偏好。

如果從三層角度來看，新興消費會誕生在第二個驅(qū)動因素和第三個驅(qū)動因素的領(lǐng)域。

其中，第二個驅(qū)動因素指的是消費升級驅(qū)動下的人們對美好生活的向往。所以這里主要是服務(wù)型的消費和精神類的消費，這是吳越認(rèn)為未來最重要的新興消費和成長類消費誕生的土壤之一。

基于此，嘉實基金大消費研究總監(jiān)吳越重點關(guān)注了三個方向。

女性化消費、居家類消費、偏老齡化驅(qū)動的消費。吳越認(rèn)為，女性化消費和居家類消費，背后的核心，是消費行為和消費場景的變化。受益于國力的提升和消費水平的提高，一代人的消費理念發(fā)生改變。其次是人口老齡化，會有更多的養(yǎng)老需求。這三個方向是吳越在新興消費領(lǐng)域關(guān)注的重點。

當(dāng)下，從休閑零食、寵物經(jīng)濟、化妝品、創(chuàng)意家電再到盲盒、手辦、潮流玩具，以及生活服務(wù)、醫(yī)美保健等等，在這些具有廣闊成長前景的賽道中，眾多黑馬企業(yè)潛藏其中，我們期待與這樣的優(yōu)秀企業(yè)共同成長，也期待見證下一個“冰墩墩”的誕生。

風(fēng)險提示：基金投資需謹(jǐn)慎。投資人應(yīng)當(dāng)閱讀《基金合同》《招募說明書》《產(chǎn)品資料概要》等法律文件，了解基金的風(fēng)險收益特征，特別是特有風(fēng)險，并根據(jù)自身投資目的、投資經(jīng)驗、資產(chǎn)狀況等判斷是否和自身風(fēng)險承受能力相適應(yīng)?；鸸芾砣顺兄Z以誠實信用、謹(jǐn)慎盡責(zé)的原則管理和運用基金資產(chǎn)，但不保證基金一定盈利或本金不受損失。過往業(yè)績不預(yù)示其未來業(yè)績，其他基金業(yè)績不構(gòu)成本基金業(yè)績的保證。